和恒大的朋友在一起吃飯，其中一位姓張的、負(fù)責(zé)企劃的朋友問：邵總，你是搞策劃的，我們恒大冰泉投了十個(gè)億廣告，目前效果并不好，你覺得是什么原因？有沒有什么好的廣告詞？對(duì)此，邵珠富笑笑：其實(shí)，你們可以用一個(gè)廣告詞——“恒大冰泉，有點(diǎn)苦”，這樣可以很好地和農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”一樣形成人們的記憶。
其實(shí)，對(duì)恒大冰泉的廣告，邵珠富當(dāng)晚的評(píng)價(jià)是“戰(zhàn)略對(duì)了，戰(zhàn)術(shù)錯(cuò)了”。應(yīng)該說廣州恒大獲得亞冠的次日，恒大冰泉以排山倒海之勢(shì)推出了他們冰泉的廣告，借著恒大亞冠的名堂、借著人們對(duì)恒大關(guān)注的目光，而進(jìn)行了一次非常準(zhǔn)確、及時(shí)、到位的廣告投放，吸引人們眼球的目的是達(dá)到了，毫無疑問，這是非常聰明之舉。所以邵珠富對(duì)他們的評(píng)價(jià)是——“這件事，他們做對(duì)了”。
然而，正如這位兄弟所言，雖然廣告投放了不少，據(jù)說是十個(gè)億，但卻效果平平，基本上沒效果，為什么？在邵珠富看來，眼下恒大冰泉的廣告除了給人以“我是土豪，很有錢”的感覺外，似乎并沒有給人們留下任何非常深刻的印象，閉下眼睛想想，除了排山倒海式的廣告轟炸，還真沒有啥“印象”，邵珠富在國(guó)內(nèi)外到處所講的“互聯(lián)網(wǎng)搞亂世界之后的營(yíng)銷”課題，其中一個(gè)非常重要的元素就是要讓你的產(chǎn)品給消費(fèi)者留下“印象”，你沒有給人留下“印象”，消費(fèi)者很難購買。即便你很有錢，像恒大一樣可以輕輕松松投十個(gè)億做一款水，或者像在濟(jì)南前段時(shí)間非常瘋的柯華制氧機(jī)一樣，給人感覺你很有錢，但最大的效果也就是賺個(gè)“知名度”而已，而現(xiàn)在的營(yíng)銷早已經(jīng)過了“有知名度就有銷量”的時(shí)代，你只有知“名”度，甚至只會(huì)讓消費(fèi)者“知道你的名字”（像同樣“恒”字輩的恒源祥的廣告），又有何用？所以，邵珠富認(rèn)為，恒大冰泉除了要讓消費(fèi)者知道恒大冰泉是一款水外，還要讓消費(fèi)者知道更多關(guān)于恒大冰泉的東西和元素在里面。對(duì)他們的廣告，邵珠富的另一個(gè)評(píng)價(jià)是——“他們做對(duì)了事，卻沒把事做對(duì)”。
我們都知道農(nóng)夫山泉有句經(jīng)典廣告語“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”，通過“有點(diǎn)甜”讓你想入非非產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而以恒大的實(shí)力，超越農(nóng)夫山泉實(shí)在是“小兒科”，所以要想進(jìn)軍水行業(yè)，在廣告語的選擇上，邵珠富認(rèn)為就要拿著水行業(yè)最經(jīng)典的廣告語開刀，所以當(dāng)晚我戲謔性地開玩笑說，恒大的廣告語完全可以用“恒大冰泉，有點(diǎn)苦”，這樣一來吸引消費(fèi)者眼球的目的毫無疑問達(dá)到了，接著進(jìn)行的就是將消費(fèi)者的認(rèn)知往深里引，解釋一下恒大冰泉為何“有點(diǎn)苦（澀）”，進(jìn)而告訴人們只有“有點(diǎn)苦”的水才是最好的水。比如，恒大冰泉含有多少多少種礦物質(zhì)，這些礦物質(zhì)對(duì)人體是如何如何地健康和有益，但這些礦物質(zhì)水的口感并不是太好，有的“有點(diǎn)苦”，有的“有點(diǎn)澀”。消費(fèi)者不是傻瓜，他們深知相對(duì)其營(yíng)養(yǎng)而言，口感差點(diǎn)無所謂，他們更關(guān)心的是產(chǎn)品帶給他們的好處益。
其實(shí)這種“以小見大”的策劃，邵珠富以前搞過許多同，像那個(gè)“三天賣了兩個(gè)億”的“鳥屎”房地產(chǎn)廣告、像給波羅峪策劃的“三個(gè)月賣了上一年全年2.5倍門票”的“小蝌蚪找媽媽”的活動(dòng)，像最近擬策劃的濟(jì)南“美食一卡通”活動(dòng)、像給舜和國(guó)際策劃的“韓國(guó)市長(zhǎng)在中國(guó)生吃50個(gè)生蠔”的活動(dòng)、像給濟(jì)南美食一條街恣街打造的“搖一肴”的活動(dòng)、像當(dāng)年給維爾康大紅腸策劃的“維爾康大紅腸三個(gè)為什么”、像給古堡大酒店策劃的“史上最新鮮的啤酒”（從流水線到餐桌只需要30秒）、像當(dāng)年給九龍泌尿醫(yī)院策劃的博士醫(yī)院等，其實(shí)都是這種“以小見大”進(jìn)而吸引人們關(guān)注的策劃更能吸引人們的眼球。從策劃的角度看，只以“以小見大”或“以大見小”，才能造成反差效應(yīng)，吸引消費(fèi)者目光，這樣的策劃自然也才更有效果。
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